L'impero non è ancora in pericolo. Ma Cristiano Ronaldo, il campione brand, rischia di dover affrontare pesanti conseguenze economiche per le accuse di stupro di Kathryn Mayorga. Le prime prese di distanza di Nike e EA Sports sono solo i primi segnali. Restano tutti in attesa di sviluppi, perché l'appeal di CR7 è troppo forte per giustificare reazioni affrettate, ma l'eco dei comportamenti individuali non è irrilevante per gli accordi commerciali.

Quanto “vale” CR7?

Secondo Forbes, Cristiano Ronaldo vanta un patrimonio da 400 milioni di dollari. Possiede una villa da 7 milioni a Madrid e un appartamento da oltre 18 milioni nella Trump Tower a New York, oltre a Lamborghini, Ferrari, una Bugatti Chiron e un jet personalizzato con logo CR7.

Ronaldo  è soprattutto uno dei tre atleti che abbia stipulato un contratto a vita con Nike dopo Michael Jordan, che dal 1993 ha incassato oltre mezzo miliardo di dollari, e Le Bron James. E' un accordo da un miliardo di dollari, quello con Nike che nel 2012 ha chiuso l'accordo con Lance Armstrong dopo lo scandalo doping ed è arrivata a una transazione, che l'ex ciclista e testimonial del marchio dal 1996 sta ancora pagando. La partnership con Nike, spiega a Fanpage.it il direttore dell'agenzia Sporteconomy Marcel Vulpis, è particolarmente a rischio. "Al di là di come andrà a finire la vicenda, non è opportuno per una public company essere associata a un processo così imbarazzante".

Ha accordi di sponsorizzazioni con oltre trenta marchi: è il volto tra gli altri di Tag Heuer, Herbalife, KFC, EA Sports, American Tourister, solo per fare qualche esempio, e perfino di una acciaieria egiziana, la Egyptian Steel. E ne firma quattro nuovi ogni anno, spiega l'agenzia di ricerca sul marketing sportivo Sportcal. Nel 2017, spiega Vulpis, "Cristiano Ronaldo ha guadagnato 108 milioni, di cui 41 per ingaggi e 67 tra pubblicità e sponsorizzazioni. Se si dovesse andare a processo, molti brand attiverebbero clausole per sospendere o revocare l'accordo". Clausole di interruzione unilaterale per giusta causa che, aggiunge, di frequente le aziende statunitensi prevedono in caso di comportamenti come i reati a sfondo sessuale, il doping o il match-fixing in quanto la reputazione negativa finirebbe per essere associata all'immagine del brand.

Cristiano Ronaldo monetizza anche una base di oltre 320 milioni di fan sui social media. Con 128 milioni di follower, il portoghese è la terza persona più popolare del pianeta su Instagram. Ne aggiunge 122 milioni su Facebook, 74 su Twitter e genera 2.3 milioni di interazioni e views per ogni post, sottolinea la società Hookit. Ogni post sponsorizzato su Instagram nel 2018, analizza la società di ricerca sui social media Izea, frutta quasi 350 mila euro (400 mila dollari). CR7 è diventato anche un brand, che produce scarpe, intimo, profumi e jeans, e la sua linea di hotel di lusso Pestana CR7. Un marchio che da solo viene valutato 80 milioni di euro.

Le reazioni dei brand

Le accuse hanno già sortito i primi effetti. Da venerdì, le azioni della Juventus hanno perso il 10%. Il volto di CR7, l'uomo copertina del videogame Fifa 19, è sparito dai canali Twitter e Facebook e dal sito della casa di produzione, la EA Sports, che difficilmente lo sceglierà ancora come volto delle prossime edizioni del suo titolo di punta. “Ci aspettiamo dagli atleti che scegliamo per le copertine e dai nostri ambasciatori comportamenti in sintonia con i valori di EA” si legge in un comunicato alla Associated Press. La società “monitora la situazione” come Herbalife e American Tourister. È molto probabile, ha dichiarato al Telegraph Simon Leaf, specializzato in contratti commerciali for Mishcon de Reya, “che i suoi contratti includano il diritto di sospendere o terminare l'accordo”, anche come effetto di una semplice accusa. “In alcuni casi, poi, esiste anche la possibilità che i brand chiedano la restituzione delle cifre precedentemente versate, ma questo dipende dalla forza contrattuale del giocatore: e quella di Ronaldo è decisamente forte” conclude Leaf. Tuttavia, Lance Armstrong dopo lo scandalo ha dovuto negoziare la restituzione di 5 milioni di dollari al governo Usa, sponsor del suo team US Postal.

Nike, però lasciò trascorrere allora due mesi dall'emersione delle prove della positività da parte della USADA per terminare il contratto. Stavolta invece una prima presa di distanza è arrivata a strettissimo giro. Nike, si legge in un comunicato, “è profondamente preoccupata” da queste accuse “inquietanti”. I brand sponsor di CR7 restano in uno stato di attesa. Perché la vicenda rischia di smontarsi se è vero che la polizia avrebbe perso le dichiarazioni e le prove dell'epoca, come ha rivelato l'avvocato di Kathryn Mayorga. Ma intanto un'altra donna si è fatta avanti accusandolo di violenza sessuale.

Ronaldo, ha spiegato al Sun Mark Thompson dell'agenzia di sponsorizzazioni SponServe, “è un volto riconosciuto nel mondo, offre agli sponsor un'opportunità unica per ottenere il massimo impatto. I brand adesso aspetteranno e cercheranno di pesare quale influenza potrà avere ogni forma di negatività. Cercheranno di proteggere il proprio asset e ogni esclusività associata al loro accordo di sponsorizzazioni, per cui non credo che vedremo per ora dei cambiamenti di rilievo”. Ma in caso di ulteriori sviluppi, è ipotizzabile che scattino meccanismi di gestione della crisi in quanto le cattive notizie si diffondono molto più velocemente sul web.

I brand e la politica

Sono due gli aspetti che, al di là della popolarità planetaria di Cristiano Ronaldo, hanno fatto deflagrare la storia e rendono più incerto l'appeal commerciale del portoghese. Da un lato, il solo fatto che la presunta violenza sia avvenuta negli Stati Uniti, dove questo tipo di reati, anche prima del movimento MeToo, dei casi Weinstein, Spacey o Cosby, sono considerati particolarmente esecrabili. "Se Ronaldo, come sembrava possibile a un certo punto, fosse andato a giocare negli Usa e nonalla Juventus" commenta Vulpis, "oggi per lui sarebbe ancora peggio".

Dall'altro, rapida presa di distanza principalmente di Nike è il segno di una diversa consapevolezza politica, di un brand activism che si sta facendo sempre più diffuso come sottolineava Claudio Pellecchia su Undici a maggio. Aver scelto Colin Kaepernick, il quarterback ex San Francisco 49ers che si inginocchiò al monento dell'inno come segno di protesta contro le violenze subite dalla comunità afro-americana, come nuovo volto della campagna “Just Do It”, mette Nike in una posizione delicata in relazione alle accuse contro Cristiano Ronaldo. Il messaggio della campagna con Kaepernick, “ Credi in qualcosa. Anche se significa sacrificare tutto”, è perfetta per un'America in cui, “secondo i dati raccolti da uno studio del 2015 effettuato da Cone Communications, il 91% dei millennials e l’85% di quelli che potrebbero essere definiti “americani medi” sostiene di essere influenzato, nella scelta o nel cambio di un marchio, dal suo essere o meno collegato a una determinata causa”, sottolinea Pellecchia.

Nike, che nel 2016 dedicò uno spot a Chris Mosier, primo sportivo transgender a guadagnarsi un posto nella squadra nazionale statunitense di duathlon, come molti dei brand che ruotano intorno alla galassia CR7, coltivano l'antico desiderio dei consumatori di esprimere se stessi attraverso gli acquisti. Solo che oggi, scriveva un anno fa Ryan Erskine su Forbes, “i brand si muovono su un altro livello, stimolano il nostro senso di quel è giusto e di quel che è sbagliato. Scegliendo una causa e incorporandola nel proprio modello di business, i brand permettono ai consumatori di votare con il proprio portafogli il tipo di mondo che vogliono sostenere”. E nessuno, nemmeno Cristiano Ronaldo, sembra forte abbastanza da rappresentare l'eccezione alla regola.