In cambio del tuo inferno ti do un pallone d’oro

Pallone d'Oro. Pallone e oro. Da oltre un lustro il calcio mondiale è una corsa a due, Messi e Cristiano Ronaldo. La votazione del Ballon d'Or, con i suoi criteri che continuano a fluttuare tra successi di squadra e prestazioni individuali scelti con fin troppa discrezione, certifica la forza del duopolio che nemmeno lo straordinario Mondiale e la stagione ben oltre la soglia dell'eccezionalità di Manuel Neuer hanno potuto infrangere. Due potenze del calcio, Messi e CR7, due potenze del business e del marketing che del calcio e dello sport si alimenta, opposti estremismi che generano miliardi.

CR7, numeri record – Certo, se c'è un giocatore che merita il titolo di miglior giocatore del mondo 2014 è Cristiano Ronaldo. Ha sospinto con 17 gol il Real Madrid alla decima Champions League, ne ha segnati 31 in 30 partite di Liga l'anno scorso e 26 nelle prime 16 di quest'anno, già più del record personale di gol in stagione di Emilio Butragueno, che ha dato il nome a un'intera generazione merengue, di “Pahinho”, la leggenda degli anni '40 che leggeva Tolstoj e Dostoevskij, di “Quini”, capocannoniere nel 1981 con la maglia del Barcellona pur essendo stato rapito per un mese. Con i gol segnati nelle prime 16 giornate, Ronaldo avrebbe vinto il titolo di pichichi 33 volte.

Sette anni di duopolio – Messi e CR7 si sono spartiti il Pallone d'Oro negli ultimi sette anni: dal 2008 il calcio è intrappolato nella contrapposizione tra questi due campioni, diventati ormai due brand. Una lotta a due a suon di triplette e miliardi. La potenza contro la magia, i giochi di prestigio di chi si diceva fosse troppo piccolo per giocare e i muscoli scolpiti di chi ha usato il suo corpo per lanciare una sua linea di intimo. Il mistero di chi si è fidanzato con la compagna di scuola, di chi ancora mantiene la casa dove è cresciuto in Argentina e non posta foto su Instagram. La presenza costante di chi presta il volto per qualsiasi prodotto, dagli orologi Jacob and Co da 150 mila euro a un nuovo aggeggio giapponese per tenere in allenamento i muscoli facciali, e ha quasi 33 milioni di follower su Twitter.

Opposti estremismi – Opposti perfetti, Messi e Ronaldo. Messi, che ha segnato di più e ha vinto più Palloni d'Oro, quattro, è il giocatore che costa di più al mondo. Ronaldo è il più amato dagli sponsor, con ricavi commerciali per 80 milioni di dollari, secondo fra gli sportivi solo a Floyd Mayweather. Due modi di giocare, due modi di interpretare il calcio e il proprio di campione e di icona. Uguali e diversi, lontani e mai così vicini, come Barcellona e Real Madrid, alleate nel dividersi la torta industrial-televisivo-commerciale della Liga dimenticando quel passato che le vedeva emblemi da una parte del regime di Franco amico della monarchia, dall'altro dei ribelli catalani che potevano far sopravvivere le istanze di libertà solo al Camp Nou.

Nike vs adidas – Vicini e lontani, Ronaldo e Messi. Due scuole di pensiero, due squadre, due brand, due sponsor. Nike premia il portoghese con 18 milioni l'anno. L'erede di Maradona ricava mezzo milione in meno dall'adidas, sponsor ufficiale dei Mondiali FIFA dal 1970, e lo sarà fino al 2030, che vanta diritti esclusivi anche sulla promozione del Pallone d'Oro. Per questo adidas ha potuto realizzare la scarpa celebrativa per il trionfo del 2012 di Messi, prodotta in una nuova versione l'anno scorso, e grazie all'esposizione di Messi ha superato per la prima volta nella sua storia i 2 miliardi di vendite nel settore calcio. Ma Nike non può fare lo stesso per CR7, cui il Pallone d'Oro rende meno, almeno dal punto di vista commerciale. È una guerra di posizione e di rendite, una guerra di brand che non si accontenta di cause leggere e non si fa mancare nemmeno le accuse di spionaggio. Rei del “Nike-leaks” sarebbero tre ex designer dell'azienda americana, Denis Dekovic, Marc Dolce e Mark Miner, assunti poi dall'adidas cui avrebbero rivelato i disegni delle scarpette e delle maglie progettate per gli europei di Francia 2016.

Ronaldo più conosciuto – Secondo Repucom, agenzia specializzata in ricerche di marketing sportivo, Cristiano Ronaldo è il testimonial ideale, è più “marketable” di Messi. Innanzitutto perché, nonostante l'argentino piaccia di più del portoghese, CR7 è più conosciuto: nei 15 mercati analizzati, il 92% ha sentito parlare di lui, l'87% di Messi. E poi, come ha spiegato Simon Chadwich, professore di Strategia di business e marketing sportivo all'università di Coventry, alla CNN, “c'è un chiaro intento strategico intorno a Cristiano Ronaldo. Abbiamo visto lo sviluppo del brand CR7, che Ronaldo ha usato come base per lo sviluppo delle sue attività commerciali”. E ha leggermente modificato la sua brand image negli ultimi tempi, ha ammorbidito la sua reputazione di campione arrogante, egoista, egocentrico al punto da aprire un suo museo personale a Madeira: una nuova identità plasmata da gesti come l'aver pagato le cure a un bambino malato, suo grande fan.

Messi, brand identity in divenire – Più fluida, meno definita e definibile la “brand identity” di Messi, che ha “solo” 75 milioni di fan su Facebook, 25 milioni in meno di Ronaldo. Cinque anni fa, spiega ancora il professor Chadwick, Messi comunicava un'immagine di innocenza quasi infantile, di chi gioca per il piacere del gioco. “Penso che in fondo sia ancora semplicemente felice di giocare a pallone” commenta, ma è più difficile mantenere ora quell'immagine di innocenza: per le questioni col fisco, perché ha un figlio, e dunque l'innocenza non può più essere il tratto che lo connota, ma non è sposato e non può essere del tutto presentato come un “family man”.

Ronaldo re del mercato – Se in campo, dunque, un vincitore non c'è, non ancora almeno, il business il suo cavallo vincente l'ha scelto, CR7. Contenta, abbastanza, la federazione portoghese che ha incassato 7 milioni dalla FIFA per la partecipazione a Brasile 2014, nonostante l'eliminazione al primo turno. Contento il Real Madrid, che vende un milione e mezzo di magliette l'anno, tutte o quasi col numero 7 sulle spalle, e resta la squadra più ricca del mondo. Per Forbes, alla luce del bilancio 2012-2013 con un fatturato record da 675 milioni di dollari, delle sponsorizzazioni annuali da 52 milioni di dollari con adidas e 39 milioni di dollari con Emirates, vale quasi 3 miliardi e mezzo. Al secondo posto c'è proprio il Barcellona, con un giro d’affari da 627 milioni di dollari e un valore stimato di 3,2 miliardi, e contratti da 45 milioni l’anno con Qatar Airways e 44 milioni con Nike.

Potere e pallone d'oro – Real e Barcellona comandano anche la Football Money League, l'annuale rapporto Deloitte che analizza gli introiti delle squadre di calcio, davanti al Bayern Monaco. Real, Barcellona, Bayern. Cristiano Ronaldo, Messi, Neuer. Cambia la forma, dunque, non la sostanza. Cambiano i parametri, non le gerarchie. Solo una coincidenza?