Juventus, ricomincio da Berlino… coi milioni di sponsor e diritti tv

Cento milioni già investiti nell’ultimo mercato. Un fatturato che supera i 300 milioni. La Juventus continua a incassare e resterà la regina dei diritti tv in serie A. Ma resta ancora da colmare una forbice ancora troppo grande con le grandi d’Europa.

Orizzonti di crescita – La società, che ha raddoppiato i ricavi dai 154 milioni del 2011, presenta prospettive di crescita che inevitabilmente inducono all’ottimismo. Con il nuovo accordo per i diritti televisivi, i bianconeri incasseranno quasi 95 milioni, più un altro milione e mezzo per la Supercoppa a Shanghai del prossimo 8 agosto e gli 11 per i diritti d’archivio, che ha trattato direttamente con Sky e Mediaset dopo essere uscita dall’accordo con Infront. Il balzo maggiore, però, riguarda gli introiti commerciali, tradizionale debolezza di tutte le squadre italiane. Le stime suggeriscono che i bianconeri potranno raggiungere questa stagione i 90 milioni. La Fiat ha rinnovato il contratto per apporre il logo sulle maglie per 17 milioni (più uno di bonus già scattato per la Champions League), contro i 13 dell’anno scorso. Il club ha anche aperto la frontiera degli sponsor regionali, sulla scia del Manchester United, dopo l’accordo con la birra messicana Tecate. La vera svolta, però, arriva dall’accordo con Adidas che partirà da questa stagione e garantirà 139 milioni in sei anni, 25,5 milioni a stagione fino al 2021 (10,5 in più rispetto a Nike). E ha anche rinunciato ai 6 milioni di minimo garantito per gestire in proprio le operazioni di merchandising, per cui sono stati assunti 42 dipendenti nell’area commerciale della società.

Diversificazione – Come ha rivelato alla Stampa il direttore marketing e commerciale bianconero, Francesco Calvo, nella prima settimana di commercializzazione le nuove maglie Adidas hanno venduto il triplo di un anno fa nello stesso periodo. E per il futuro, l’offerta è destinata a diventare flessibile e variegata, possibile anche l’introduzione di una linea casual grazie all’accordo con la VR46 di Valentino Rossi. Ma non basta per colmare la differenza tra i bianconeri e le regine più ricche d’Europa, come il Barcellona, che nella stagione del Triplete e della finale di Champions vinta contro i bianconeri ha toccato i 608 milioni di fatturato (15 di utili, pagate le tasse). Per riuscirci, il brand Juve deve diventare globale e conquistare tifosi negli Stati Uniti e in Asia, non a caso il club ha da poco un account ufficiale su Sina Weibo, il social network più popolare in Cina, e l’Adidas ha investito un budget consistente per far crescere gli ordini in Oriente. In più la Juventus, come ha rivelato Marco Iaria sulla Gazzetta dello Sport, ha imposto una rilevante clausola contrattuale che vale in tutto il mondo: nei negozi Adidas, per ogni maglia del Real, che intasca dalla casa tedesca 39 milioni a stagione, ce ne dovrà essere una della Juve, la quarta squadra più pagata dal brand di Adi Dassler.

Il confronto con la Premier – Da quest’anno, infatti, entrerà in vigore anche l’accordo destinato a cambiare la storia del calcio europeo, il contratto con il Manchester United per 940 milioni in dieci anni. I conti si fanno presto. Per Adidas, i Red Devils valgono tre volte più della Juventus finalista di Champions League e quattro volte più del Milan, suo storico partner. Anche dal punto di vista dei diritti tv, il confronto con l’Inghilterra fa impallidire la serie A e la più ricca delle squadre italiane, che l’anno scorso ha guadagnato solo 3 milioni in più del QPR, ultima in Premier League. E il gap col resto d’Europa è destinato ad allargarsi, dal momento che per il nuovo ciclo (2016-19) la Premier si è assicurata un incremento del 70% dai diritti domestici.

Lo stadio – Lo Juventus Stadium, da 41 mila posti con 28 mila abbonati e percentuali di riempimento molto vicine al 100%, ha fruttato 52 milioni, ma l’obiettivo è raggiungere i 2 mila euro per posto del Chelsea, in testa a questa speciale classifica, senza far ulteriormente salire i prezzi di biglietti e abbonamenti, ma facendo crescere il giro d’affari dei servizi collaterali. Intanto, la società ha ceduto per 24,1 milioni la gestione dell’area della Continassa, dove dovranno essere realizzati il centro di allenamento e la nuova sede sociale oltre a un albergo e un polo commerciale di servizi e di intrattenimento, al fondo immobiliare J Village. A capo del fondo c’è Accademia Sgr, società di gestione del risparmio collegata alla Banca del Sempione di Lugano. A questa soluzione si è arrivata dopo la rottura dell’iniziale piano che prevedeva la cessione del diritto di superficie, acquisito per 99 anni, a Beni Stabili, di proprietà del patron di Luxottica, Leonardo Del Vecchio. Ma il gruppo, che nel frattempo si era fuso con Polaris Sgr della Fondazione Cariplo e Investire Immobiliare di Banca Finnat della famiglia Nattino, non aveva trovato i 40-50 milioni di capitale richiesto a supporto del fondo.

Peso crescente per Exor – La Juve, modello di successo del calcio italiano, prima italiana e undicesima nella classifica del Brand Finance Football 50 (con un valore stimato in 312,4 milioni), assume un peso sempre cresente nella galassia Exor, la cassaforte di casa Agnelli-Elkann che controlla il 64% della società. Exor ha moltiplicato per sei il suo valore dalla quotazione grazie anche allo spin-off Ferrari, tanto da progettare l’acquisto della società di riassicurazioni PartnerRe per 6,8 miliardi di dollari, in quella che potrebbe diventare la più grande operazione finanziaria mai realizzata dalla famiglia Agnelli.

Piano quinquennale – Il 2016 segna la conclusione del piano quinquennale lanciato da Andrea Agnelli nel 2011. La tendenza degli ultimi quattro anni dimostra conferma la centralità della qualificazione alla Champions League per l’equilibrio economico e finanziario. Nelle stagioni in cui i bianconeri hanno partecipato alla principale competizione europea per club, infatti, l’EBITDA, l’indice che esprime il margine ante ammortamenti e una misura del potenziale autofinanziamento della società, assume valori decisamente più alti. E l’indebitamento della squadra, quest’anno più contenuto della scorsa stagione, appare figlio di una politica di progettazione di medio periodo che proprio a fine 2016 si ritiene possa raggiungere il suo punto di equilibrio. E aprire così una nuova era.