Pallone d’Oro: una corsa a tre da 200 milioni

Una corsa da 200 milioni. Messi, Cristiano Ronaldo e Neymar: dietro al Pallone d'Oro 2015 c'è di più. C'è un trio di campioni-brand, tre icone del calcio moderno con un potere di attenzione di attrazione senza precedenti. La Pulce e CR7 restano inarrivabili, ma SportsPro assegna a O'Ney, che ha a una media gol di 0,62 reti a partita, superiore a quella dell'argentino (0,60) e del portoghese (0,37) alla sua età, un appeal commerciale superiore ai due concorrenti. Per l'agenzia Repucom, Cristiano Ronaldo rimane il calciatore più commerciabile al mondo, conosciuto dall'85% degli uomini e dall'80% delle donne di tutto il mondo. Lionel Messi, invece, è conosciuto “solo” dal 74% delle persone nel mondo, ma dal 99% degli argentini. Ma non è solo l'awareness a contare, conta creare aspirazione: quanti tifosi vorrebbero essere come Messi, come Ronaldo, come Neymar? “Prendendo in considerazione la disparità che vediamo in termini di aspirazione della metà di questi calciatori, è evidente che ci sono veri e propri insight che si possono rilevare da questi numeri” ha detto Marco Nazzari, Managing Director di Repucom Italia. “Gli sponsor non dovrebbero solo guardare ai più famosi calciatori per commercializzare il loro brand, ma in realtà al modo in cui le percezioni cambiano da paese a paese e la composizione demografia della popolazione al fine di garantire il più grande ritorno del loro investimento. Prendere l’appeal come un altro criterio per definire la percezione del pubblico. A livello globale, tra la percentuale di persone che conoscono Ronaldo (83%), più donne che uomini esprimono gradimento per questi calciatori. Questo li rende per il brand testimonial marchio particolarmente efficaci se utilizzati per prodotti destinati a questo target. Le partite di questo fine settimana ci daranno una buona indicazione di come verranno utilizzati i giocatori della nazionale in tali campagne “.

Messi – Per l'agenzia Euromericas Sport Marketing, Messi ha superato la quota record di 100 milioni di dollari di ricavi commerciali nel 2015, grazie ai 16 contratti di sponsorizzazione: si va da Adidas, Electronic Arts e Gillette, fino a Samsung e Tata Motors, la più importante casa indiana per la fabbricazione di automobili e mezzi di trasporto di persone e veicoli commerciali leggeri, che l'ha scelto come primo testimonial nei suoi 70 anni di storia. L'agenzia ha applicato un metodo per stimare i valori dei giocatori come “brand”, un metodo scientifico sviluppato da Gerardo Molina per la prima volta nel 2010. Secondo questa metodologia, che considera ingaggio, mediatizzazione, esposizione su Internet e sui social network, età, titoli vinti e impatto sociale per creare un indice sintetico, l'SPD, fra 0 e 10, il marchio Messi vale 9,5 punti. E potrebbe ancora salire se La Pulga dovesse davvero accettare l'offerta faraonica degli sceicchi del Manchester City, pronti a offrire 210 milioni di euro ai blaugrana e all'argentino un ingaggio da 1.3 milioni di euro a settimana, 5.2 milioni di euro al mese, 62.4 milioni di euro all'anno.

CR7 – Madeira, Lisbona, Madrid, New York. Quattro tappe di un viaggio con la stessa sigla, CR7. Le quattro città in cui, entro il 2017, sorgeranno i quattro hotel di lusso che nascono dalla partnership da 37 milioni di euro fra Cristiano Ronaldo e la catena alberghiera portoghese Pestana. Una sigla, un logo glamour e riconoscibile, che ormai compare su intimo, maglie e scarpe. Il brand di un campione che si ispira a se stesso, si può permettere di regalare un'isola al suo agente per il matrimonio, ha inaugurato il suo museo e presentato un documentario sulla sua vita, che secondo Forbes ha guadagnato, dai soli accordi commerciali, 79,5 milioni di dollari nel 2015 per effetto degli accordi con Nike, Tag Heuer, Herbalife, Clear, Toyota, Emirates. Un appeal superiore anche a quello di Messi, secondo Forbes, che inserisce solo il portoghese nella top-10 degli atleti con il brand di maggior valore (16 milioni di dollari), guidata dai golfisti Tiger Woods e Phil Mickelson, davanti a Roger Federer e LeBron James.

Un tweet da 230 mila euro – Una presenza scenica globale, quella di Cristiano Ronaldo, che ha firmato anche con la Smaaash Entertainment, la compagnia indiana di intrattenimento sportivo, che vede la leggenda mondiale del cricket, Sachin Tendulkar, come co-proprietario. “Non la vediamo come un endorsement, ma come una partnership con persone appassionate per un lavoro interessante” ha detto Pedro Moreira dos Santos, responsabile dei rapporti con la stampa della Polaris Sport che rappresenta Ronaldo. L'obiettivo di Tendulkar è lanciare un primo Smaaash Soccer Centre a Dubai e Jeddah, per dare la possibilità a ragazzi e tifosi di avvicinarsi al calcio in Medio Oriente: un progetto per cui è pronto a investire 20 milioni nei prossimi sei mesi. È un incrocio perfetto. L'India, che ospiterà i Mondiali U17 nel 2017, cerca di diventare un Paese guida dell'area, e Ronaldo è stato eletto lo sportivo più caritatevole al mondo di “Dosomething.org”, grazie alle cospicue donazioni e alla decisione di pagare le costose operazioni di un bambino di 10 mesi o le cure mediche per una bambina di nove malata di cancro. E in più, su Internet, il portoghese è una miniera d'oro. Secondo l’agenzia di marketing sportivo Opendorse, ogni tweet del campione del Real Madrid varrebbe 230 mila euro: un valore di mercato semplicemente stimato dall'organizzazione, quasi doppio rispetto al più immediato inseguitore, LeBron James (circa 125 mila euro a tweet).

Neymar – Il brasiliano, terzo incomodo e più giovane dei finalisti, ha attirato sponsor già dal 2010: ha iniziato Panasonic, il colosso dell’elettronica che gli garantisce 2.4 milioni di dollari annui fino al 2017, poi sono arrivati Nike (nel 2011, con un contratto di 11 anni), Claro, una tra le più grande compagnie di telecomunicazioni in Brasile, Volkswagen, l’immancabile azienda di biancheria intima, Lupo, e Konami, che ha messo il volto di Neymar sulle copertine di Pes2016 al posto di Cristiano Ronaldo. E potrebbe essere prossimo il sorpasso anche sul compagno di squadra Messi, che non sarà più il volto di FIFA17, il “rivale” di EASports. L'attaccante blaugrana, nonostante i problemi col fisco, potrebbe soffiare a CR7 anche lo status di uomo immagine di Nike, che potrebbe cambiare l'identità del marchio anche in vista delle Olimpiadi di Rio, come ricostruisce “Marketing Deportivo”.

Air Jordan Neymar – Il brand americano Nike ha optato per una strategia commerciale con un ruolo più importante per il brasiliano, per aumentarne l'appeal internazionale, e nel 2015 è arrivata la vera e propria svolta. Neymar non sembra avere fatto ancora il passo decisivo per diventare ancora un simbolo globale per il brand, mentre Cristiano potrebbe non mantenere ancora a lungo prestazioni così importanti sul piano atletico. Nike però vuole puntare sul brasiliano come nuova icona mondiale, contando anche sul miglioramento delle prestazioni di O'Ney, rivale di Cristiano Ronaldo anche nella campagna pubblicitaria The Game di PokerStars e compagni nella collezione 2015 Tech Fleece ideata e creata dalla Nike, che ha coinvolto anche Maria Sharapova e Kevin Durant. Il brasiliano, i cui diritti di immagine sono gestiti dalla NR Sports, che ha stretto una partnership con Doyen, sarà anche il primo calciatore ad avere una Air Jordan con il suo nome. Secondo le prime indiscrezioni, si tratta di un’edizione speciale delle Air Jordan 5 Low, che dovrebbe essere commercializzato con colori che richiamano il Brasile. Indizi che fanno una prova. Secondo l’ultimo studio dell'ossrvatorio Cies, infatti, il suo valore di mercato è quasi triplicato, passando da 58 a 150 milioni di euro. E per Sports Pro, già adesso Neymar è il calciatore con più appeal commerciale al mondo, secondo solo alla tennista canadese Eugenie Bouchard.