Cambiare l'immagine del Napoli. Aumentare l'appeal del club, in una fase in cui la Serie A sta provando a recuperare il gap con i grandi campionati europei. Sono gli obiettivi collaterali della trattativa per James Rodriguez, che potrebbe far crescere i ricavi commerciali degli azzurri, passati nel 2018 da 32 a 34,1 milioni rispetto al 2017. Di questi, 30,6 milioni arrivano dagli sponsor, (tra cui 8,7 dai partner ufficiali e 8,1 dallo sponsor tecnico), mentre lo sfruttamento dei diritti d'immagine ha garantito un altro milione contro i 100 mila euro del 2017.

Sponsor, il Napoli guadagna un terzo dell'Atletico Madrid

Tuttavia, in queste settimane in cui Napoli ricorda la ricorrenza dell'arrivo di Diego Maradona, la differenza rispetto a quella stagione in cui l'Italia era il centro del mondo e il campionato più ambito dai campioni è palese. Escludendo i diritti televisivi, il Napoli ha incassato in termini di ricavi commerciali un terzo dell'Atletico Madrid (89.4 milioni), meno di un quarto del Borussia Dortmund (137.8 milioni), quasi un sesto del Liverpool (170.8 milioni). Ovvero, delle squadre che hanno chiuso l'ultima stagione al secondo posto nei cinque principali campionati europei, la società di De Laurentiis può vantare un peso commerciale superiore solo al Lille, che ha ricavato tre milioni dall'accordo con lo sponsor di maglia e un totale di 11.289 milioni di entrate commerciali.

In Italia, sottolinea l'ultima edizione dell'Annual review of Football Finance di Deloitte dello scorso maggio, l'aumento dei ricavi complessivi dell'8% non è bastato a colmare il gap con Premier League, Liga e Bundesliga. Non a caso, per la prima volta, nessun club italiano è entrato tra le prime dieci nella Football Money League, la classifica dei club più ricchi della stessa agenzia.

La top 20 della Football Money League (Deloitte)
in foto: La top 20 della Football Money League (Deloitte)

Big 5: Serie A davanti solo alla Ligue 1 per appeal commerciale

Nella stagione 2017-18, la Serie A ha registrato un aumento del fatturato complessivo del 5,7% rispetto al 2016-2017, superando per la prima volta i 3 miliardi di euro. "Questo incremento", si legge nel Report Calcio 2018 della Federcalcio, "è in larga parte dovuto all’aumento dei ricavi da ingresso negli stadi che, grazie alla ritrovata competitività anche internazionale della massima serie italiana, hanno toccato i livelli più alti di sempre, superando i 300 milioni di euro e in crescita di oltre il 30% rispetto alla stagione precedente". I ricavi commerciali, però, superano di poco il mezzo miliardo di euro. Si è fatto ancora più netto, dunque, il divario con la Liga spagnola che nell'ultimo quinquennio ha creato un appeal commerciale in costante crescita, come dimostrano gli 837.7 milioni di ricavi di questa tipologia nel 2018.

La possibilità di vedere JR10 a Napoli diventa così una delle conseguenze indirette dell'effetto Cristiano Ronaldo, che nella prima stagione in Italia ha già prodotto un aumento di tifosi negli stadi e di merchandising, anche se è presto per valutarne gli effetti di lungo periodo sulla sostenibilità economica dei club.

Quel che è certo è che nel 2017-18 il Napoli ha un peso commerciale inferiore a Inter, Juventus e Milan in Serie A e ad una metà delle squadre della Premier League, un fattore rilevante per una squadra che sta costruendo e mantenendo una sua presenza ormai fissa in Champions League. Ma in Italia si trova ancora in una posizione di evidente inferiorità per quanto riguarda le entrate da sponsorizzazioni, indicatore dell'appetibilità complessiva del brand.

Sponsor di maglia, l'Italia resta indietro

Una posizione che non si traduce in una presenza commerciale speculare. Il Napoli è infatti solo quarto in Serie A per introiti complessivi dalle sponsorizzazioni di maglia, che arrivano a 15 milioni con main, second e retro (Acqua Lete, Pasta Garofalo e Caffé Kimbo) e a otto con lo sponsor tecnico Kappa. Non è un caso se il rapporto Football Clubs Valuation 2019 di KPMG assegna agli azzurri una "Enterprise Value", un valore d'impresa, di 569 milioni (18ma in Europa). L'agenzia ha diviso i primi 32 club d'Europa in tre fasce, in base a quest'indicatore. Il Napoli è nella più bassa, come il Siviglia o il Lione: "squadre di medie dimensioni, con un numero limitato di stelle, che si mantengono stabilmente nelle prime posizioni nei rispettivi campionati e partecipano regolarmente nelle coppe europee, che dipendono in gran parte dalle plusvalenze per la sostenibilità finanziaria di lungo periodo" si legge nel rapporto.

In Serie A, da questo punto di vista, nella stagione 2017-18 ha continuato a mantenere una leadership indiscussa la Juventus che riceve in totale da Adidas, Cygames e Jeep circa 70 milioni di euro, e dalla stagione appena conclusa ha ha riscritto il contratto con Adidas portandolo da un minimo garantito di 23 milioni a 51 a stagione più royalties con scadenza nel 2027. Distanti gli altri: il Milan incassa 27 milioni di euro (12 da Puma e 15 da Fly Emirates), la Roma di Pallotta riceve 4 milioni da Nike e 14 da Qatar Airways, l'Inter passerà da 4 a 10 milioni di ricavi da Nike più 10,6 milioni dal main sponsor Pirelli.

Ancora una volta, il confronto con il resto d'Europa dimostra quanto il campionato italiano sia rimasto indietro rispetto alle altre grandi leghe europee. La Nike, infatti, versa 105 milioni al Barcellona fino al 2026, il Real Madrid ha rinegoziato con Adidas un accordo da 110 milioni fino al 2030. La stessa azienda tedesca riconosce 84 milioni al Manchester United, 33 milioni in più di quanto versato alla Juventus, soltanto ottava in Europa.

Il discorso non cambia anche per gli introiti derivanti dai main sponsor, dove soprattutto in Inghilterra raggiungono cifre complessivamente più alte degli altri campionati. La Chevrolet per esempio versa annualmente 55,8 milioni di euro al Manchester United, Yokohama 53 al Chelsea. Eloquente il caso Fly Emirates che paga 35 milioni all’Arsenal e 15 al Milan. Con il ritorno di grandi nomi in Serie A, il Napoli e il calcio italiano hanno qualche asso in più per avvicinarsi ai campionati oggi più ricchi e ambiti del mondo.