63 sponsor: il tesoro del Manchester United, i più ricchi d’Europa anche senza vincere

La sconfitta ti fa bello. Due anni di insuccessi e cambi di allenatori hanno reso i Red Devils molto più ricchi. Talmente ricchi da tornare in testa alla Football Money League per la prima volta dal 2004, la nona negli ultimi vent'anni. Ma cos'è che fa elevare così tanto i guadagni di un Manchester United mai così lontano, in campo, dal blasone e dalla storia dell'era Ferguson? Semplice, l'appeal commerciale.

363 milioni di dollari di ricavi commerciali

I Devils non vincono la Premier League dal 2013, hanno mancato la qualificazione alla Champions nelle ultime due stagioni eppure i ricavi da sponsorizzazioni sono i più alti d'Europa, raggiungono i 363,8 milioni di dollari nella stagione appena conclusa, sottolinea Deloitte, con un aumento del 36,3% su base annua. È una cifra che nessuna squadra in Premier League riesce nemmeno ad avvicinare, superiore di quasi un terzo rispetto ai ricavi commerciali del Manchester City e quasi identica alle sponsorizzazioni dei tre top club di Londra messi insieme (Chelsea, Arsenal e Tottenham incassano complessivamente 271 milioni di sterline, lo United da solo tocca i 268). Se il dipartimento commerciale dello United fosse una squadra, guadagnerebbe da solo più della Juventus, del Borussia Dortmund o dell'Atletico Madrid, in un'Europa in cui solo Bayern Monaco (342 milioni) e Paris St-Germain (305.3) superano i 300 milioni di dollari in questo settore.

I Glazer hanno celebrato, nel bilancio chiuso al giugno 2016, ricavi per 685 milioni di dollari e un utile operativo di 255 milioni, due record nella gestione made in Usa dello United. La vera chiave sta nello sponsor tecnico, nel merchandising, nel product licensing: un settore quadruplicato in un anno (+208%), arrivato a valere 129 milioni.

Determinante l'accordo con Adidas

Determinante l'accordo-monstre con Adidas, tornata nel 2014 ad apporre le tre strisce sulle maglie dei Devils per la prima volta dal 1992. La casa tedesca, sponsor ufficiale della Coppa del Mondo dal 1970, versa 128 milioni di dollari l'anno per dieci anni nelle casse dei Devils, più del triplo rispetto al precedente contratto stipulato con Nike. Adidas, che fino a quel momento non aveva mai firmato contratti più lucrativi dell'accordo da 31 milioni di dollari a stagione con il Real Madrid, finirà per versare l'equivalente di 750 milioni di sterline, appena 40 in meno della cifra messa sul tavolo dalla famiglia Glazer per rilevare il club nel 2005. Eppure, lo United gestisce in proprio accordi e forniture per i suoi negozi ufficiali, così ha stabilito una serie di ulteriori contratti, per esempio con l'italiana Heroes per le scarpe luxury, o con New Era per i cappellini con il logo della squadra.

Le sponsorizzazioni vere e proprie hanno fruttato 213 milioni di dollari, con un aumento limitato al 3,4% rispetto al 2015. Rimane comunque la forza dell'accordo con Chevrolet, il marchio General Motors che dal 2014 immette nelle casse dei Glazer 80 milioni di dollari, il 150% del precedente sponsor, Aon. È la punta di diamante di un settore, quello delle sponsorizzazioni delle maglie, che l'anno scorso ha prodotto un giro d'affari nel calcio europeo superiore ai 900 milioni di dollari, tanto da far ipotizare la presenza di marchi anche sulle canotte delle franchigie NBA. La Premier League, secondo un rapporto Repucom dello scorso marzo, concentra il 40% del valore complessivo delle sponsorizzazioni, spinta ancora più in alto dall'accordo da 60 milioni fra il Chelsea e Yokohama che ha fatto aumentare il totale degli accordi commerciali nel campionato più ricco del mondo a 370 milioni di dollari. La Bundesliga, nonostante risultati economici e sportivi migliori, si ferma a 188 milioni.

Bilancio Devils: la tv pesa per meno del 30%

La Premier, forte di un ventennio di popolarità sempre crescente, ha visto crescere il suo appeal commerciale e televisivo a livelli ormai insostenibili per il resto d'Europa. E l'accordo da 8 miliardi di dollari per i diritti televisivi entrato in vigore quest'anno, che suddividerà fra le 20 squadre 2,6 miliardi, quasi il doppio rispetto all'ultimo triennio, basta da solo a lanciare la Premier in una dimensione difficilmente sostenibile dalle altre leghe, raggiungibile solo ai top club come il Barcellona che nel 2016 ha registrato il fatturato più alto di sempre per una squadra di calcio del Vecchio Continente (750 milioni di dollari).

Ma non è con la televisione che il Manchester United sta costruendo le sue attuali fortune. Anzi, è l'unica delle squadre inglesi presenti nella Football Money League per cui i proventi dei diritti televisivi rappresentino meno del 40% del totale dei ricavi. È il risultato di una diversificazione delle fonti di guadagno e soprattutto della particolare politica di gestione degli accordi di sponsorizzazione. Il Manchester United, che ha visto i ricavi commerciali crescere complessivamente del 128% dal 2012, sono “una straordinaria macchina da marketing” ha spiegato alla BBC Sean Hamil, direttore dello Sport Business Centre al Birkbeck College di Londra. “Sono riusciti a far crescere il loro appeal e a concludere accordi destinati a diventare un riferimento pur senza partecipare da due anni alla Champions League. Questo è di sicuro un voto di fiducia per il brand dello United”.

63 sponsor nel mondo

Non a caso, nelle ultime due stagioni sono state annunciate 25 nuove partnership: undici nuovi sponsor globali, nove regionali, cinque tra servizi finanziari e partner di telecomunicazione, anche per la televisione ufficiale del club. I red Devils hanno accordi commerciali e partner globali ufficiali praticamente in ogni settore: dai noodle (Nissin) ai materassi (Mlily, una conpagnia con sede a Shanghai) alle vernici (i giapponesi di Kansai). Alto e basso, verrebbe da dire con Carlo Freccero, la società mescola partner più o meno oscuri alla 2oth Century Fox: per questo, durante la sfida poi pareggiata contro il Liverpool di Klopp scorrevano sui cartelloni pubblicitari illuminati a LED gli annunci sul prossimo arrivo al cinema di Logan, la pellicola che segna l'addio di Hugh Jackman al ruolo di Wolverine.

Complessivamente, sono 63 gli accordi commerciali del club. Oltre ai 25 globali, figurano 14 servizi finanziari attivi in 21 nazioni (comprese Serbia, Messico e Uganda) e 13 media partner in 15 Paesi più l'intera area delle isole dei Caraibi. Oltre ai 25 sponsor globali, poi, figurano 11 sponsor locali: si va dai soft drink (CHI in Nigeria, Uni President in Cina e Taiwan, YOU C1000 in Indonesia) ai resort Donaco (in Tailandia, Cambogia, Vietnam, Laos, Myanmar e Corea del Sud) fino all'Hong Kong Jockey Club. Non si tratta di accordi come gli altri, dichiara Tim Bridge di Deloitte alla BBC. “Oltre alle sponsorizzazioni tradizionali, il club stipula tutta una serie di contratti con tipologie di partner con cui le altre squadre non riescono a entrare in contatto. Ma adesso potranno usare il precedente dello United a proprio vantaggio. Il mercato è destinato così a diventare più competitivo”.